Rai Pubblicità: il 2015 si apre con il hara kiri sul fatturato

Fabrizio Piscopo
Fabrizio Piscopo

Due mesi fa (per l’esattezza il 14 novembre), avevamo raccontato una delle tante nefandezze inventate da Fabrizio Piscopo nel disperato quanto impossibile tentativo di raddrizzare i conti di Rai Pubblicità: lo scardinamento della scala (o tabella) parametrale dei secondaggi degli spot.

Un’altra iniziativa demenziale, dopo i folli sconti del 90% (con punte addirittura del 98), che avrebbe spinto gli investitori a pretendere quella che era stata presentata come un’eccezione. Ma quando si ha a che fare con il “genio della lampada” del mercato pubblicitario, la realtà finisce per superare l’immaginazione.

Perchè, malgrado la storica chiusura in rosso (-1,5% e 50 milioni sotto i 597 milioni del 2013) dell’anno pari appena concluso, la prima mossa di Piscopo per cercare di risalire la china nel 2015, rischia di distruggere definitivamente la futura politica commerciale di Rai Pubblicità. E allora, la domanda sorge spontanea: chi è che vuole annientare la Rai e la sua concessionaria?

Procediamo con ordine. La scala parametrale dei secondaggi fissa i valori degli spot televisivi a seconda della loro durata. Se un 30 secondi vale 100, il 60 secondi avrà un valore 2,5 superiore, mentre un 15 secondi presenterà un costo non della metà, ma –secondo convenzione- del 70% del 30 secondi.

Bene, l’anno scorso, di fronte alla richiesta di una multinazionale con sede a Roma di pagare gli spot da 15 secondi il 50% secco in meno di quelli da 30, pur di non perdere il cliente, l’ad dell’ex-SIPRA aveva subito accettato. Finendo per incrinare un caposaldo del mercato, unanimemente utilizzato da tutte le concessionarie in accordo con l’UPA, cioè con chi rappresenta gli investitori.

Ora, nel 2015, Piscopo ha deciso di formalizzare e strutturare questo genere di sconti che infligge un altro colpo durissimo alla scala parametrale, ma anche ai futuri fatturati di Rai Pubblicità e agli affollamenti dei break. Come? Facendo pagare il 15 secondi il 60% (anziché il 70)del 30 secondi.

Non gli bastava l’escalation degli sconti verso l’alto (fino a quota 98%), cioè uno spot a pagamento e 49 in omaggio, adesso il “saccheggio” del valore della pubblicità raggiunge vette impensabili. Perché facendo pagare 10 punti in meno il fattore di conversione, gli investitori saranno incentivati ad utilizzare sempre più il taglio dei 15 secondi, anziché di quello del 30, con una perdita secca del 40% del valore stesso.

Ma il masochismo ed il hara kiri non si ferma qui. L’ad dell’ex-SIPRA, quel manager così pratico del mercato da non sapere –al momento del debutto- dell’indice di affollamento Rai al 4% settimanale, forse non deve aver considerato che viale Mazzini ha per legge anche un limite massimo di numero di spot all’interno dei vari break. Ora, una volta raggiunto il limite numerico massimo con una raffica di 15 secondi, Rai Pubblicità non potrà più raggiungere il limite temporale del contenitore.

E questi sono danni strutturali, da intervento della Corte dei Conti per le conseguenze erariali. Ma lì, pare che dormano tutti. Come peraltro al settimo piano di viale Mazzini, dove il dg Luigi Gubitosi pare più preoccupato della “sconfessione” del suo piano di riordino dell’informazione da parte della Commissione di Vigilanza, che delle sempre più demenziali iniziative commerciali del suo protetto.

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