Stampa e pubblicità, venditori e vinti

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Tra le aziende top spender italiane figura l'Eni di cui Paolo Scaroni è ad

Mercato degli inserzionisti e media: sono gli investimenti che finiscono con il condizionare le notizie e la loro credibilità

L’informazione è veramente libera? Se sì, quanto lo è? Nonostante Silvio Berlusconi continui a recitare uno dei ruoli da protagonista nella commedia politica italiana, con la sua uscita di scena dalla vita parlamentare ci si potrebbe illudere che l’azione di influenza della politica nei confronti del mondo dell’informazione si sia interrotta. Il fondatore di Forza Italia, prima della sua “discesa in campo”, era già proprietario di una serie di aziende in diversi settori economici e commerciali tra cui, appunto, proprio l’editoria. Nato nel 1978, il gruppo Fininvest ha rappresentato sin dalla sua fondazione un’alternativa culturale e commerciale alla televisione di Stato; al polo editoriale televisivo pubblico, si contrapponeva quello commerciale e privato. Poi, dopo l’esperienza nell’edilizia, quella nella stampa e nell’editoria (e i successi nel mondo sportivo) arrivò anche l’avventura nel mondo della politica, che coincise con l’arrivo delle disavventure giudiziarie.

A contrastare da subito l’arrivo a Palazzo del Cavaliere, è stato proprio il controllo del polo televisivo ed editoriale, vista come un’arma troppo potente che inevitabilmente avrebbe condizionato le scelte politiche dei cittadini-elettori italiani. Eppure non sono mancati episodi in cui gli avversari del Berlusconi politico o di quello imprenditore, hanno trovato proprio nei mezzi di proprietà del Cavaliere un megafono per argomentare e diffondere le proprie tesi. Al contrario, spesso ci si è domandati quanto fosse corretto che trasmissioni delle emittenti televisive di Stato, quindi finanziate attraverso le tasche dei contribuenti italiani, contenessero invettive o interventi di una qualsiasi parte politica, in barba ad una logica super partes che una tv di stato dovrebbe osservare. Oltre ad essere finanziata da un canone sempre meno amato, la televisione pubblica ha vissuto e ancora vive del contributo commerciale di importanti colossi economici e finanziari. In principio era Carosello, simpatico teatrino che divenne appuntamento fisso per le famiglie italiane, dopo il quale ogni bambino sapeva di dover andare a letto. E il Carosello tornò. Dopo un tentativo maldestro e subito naufragato nel 1997, sugli schermi televisivi il sipario contenente una serie di clip a carattere commerciale è riapparso a maggio scorso, ognuna con una piccola storia accattivante, adatta a tutti, per i giovani e per i più grandi, nella speranza di far respirare nuovamente l’atmosfera vissuta davanti al Carosello “originale”. Ferrero, Wind, Conad ed Eni: ad aggiudicarsi la vetrina proposta dalla nuova versione di Carosello, per un ammontare di circa 9 milioni di euro di contratti realizzati, sono stati i cosiddetti “top spender” nel campo televisivo, ovvero i grandi marchi industriali che più degli altri spendono nell’acquisizione di spazi pubblicitari. Mentre la Ferrero, nell’ultimo Carosello, ha deciso di confermare la propria presenza con lo storico fumetto Jo Condor, rimasto nell’immaginario collettivo di ogni famiglia italiana grazie all’apparizione nel primo Carosello, il colosso energetico italiano ha proposto una sorta di favola, divisa in puntate, che ha come protagonista il cane a sei zampe. Riguardo al mercato della pubblicità, i dati forniti lo scorso febbraio dall’Istituto Nielsen dipingono uno scenario tutt’altro che positivo. La crisi, vissuta dagli investimenti pubblicitari sin dal gennaio 2011, non sembra sia destinata ad imboccare, almeno per il momento, un’inversione di tendenza.

A dicembre 2013, secondo l’Istituto Nielsen, gli investimenti hanno registrato un calo del -4% rispetto allo stesso periodo del 2012: un panorama, quello degli investimenti pubblicitari in Italia, che vive una crisi sin da gennaio 2011. Se nel 2012 tali investimenti sono diminuiti del 14,3%, toccando i livelli del 1991, nel 2013 il gap si riduce del -­12,3%. Nel periodo gennaio-ottobre 2012, invece, tra i “top spender” in Italia, solo tre aziende hanno deciso di aumentare la loro spesa nella pubblicità rispetto all’anno precedente. I nomi dei “top spender” che investono nel piccolo schermo, salvo qualche eccezione, rimangono invariati nella classifica dell’acquisizione di spazi pubblicitari nei mezzi di comunicazione in generale, sempre stilata dall’Istituto Nielsen (dati riferiti al 2012). Nelle prime posizioni troviamo Telecom, Vodafone e Ferrero. Poi la classifica prosegue con Fiat e l’altro marchio di telecomunicazione, Wind. Seguono i colossi Procter & Gamble e l’Oreal, assieme a Volkswagen e Unilever Italia.

I maggiori investimenti sono poi di Psa (Peugeot e Citroen), Barilla, Sky Italia ed Eni. Chiudono la classifica Reckitt Benckiser (shampoo, creme, profilattici) e Gm. Andando a leggere le ingenti cifre con le quali questi grandi marchi si aggiudicano gli spazi per proporre al pubblico i propri prodotti, viene spontaneo chiedersi quanto possa essere indipendente una fonte di informazione che riceve tali finanziamenti e quanto questa stessa testata/trasmissione radiofonica o televisiva possa offrire approfondimenti o inchieste riguardanti, ad esempio, le delocalizzazioni della Telecom o della Fiat che per tagliare i costi decidono di spostare la propria produzione in quei paesi dove la manodopera costa molto meno (Serbia, Albania, Romania, o addirittura Stati Uniti). Nonostante in questi ultimi dieci anni si sia assistito a due importanti sconvolgimenti mediatici, economici e sociali come l’esplosione di internet e l’importante recessione economica, a ricevere i maggiori introiti derivanti dagli spot è sempre il mezzo televisivo (3,526,829 euro), mentre a farne le spese è la carta stampata (quotidiani e periodici, rispettivamente -19,5% e -23,9%). Proprio i quotidiani, storicamente, sono i primi mezzi di comunicazione a beneficiare di investimenti più o meno trasparenti. Agli inizi del secolo scorso la stampa era riservata a un pubblico elitario, che aveva interesse a rimanere aggiornato, di conseguenza la pubblicità che vi compariva non era certo destinata ad un pubblico di massa, ma a una ristretta cerchia di opinion leaders. I costi (sempre maggiori), che non corrispondevano ai guadagni (sempre minori), hanno portato le principali testate a dotarsi di un assetto industriale che ha comportato anche l’entrata di veri e propri azionisti. In questo modo istituti bancari e i gruppi industriali hanno visto l’occasione per poter indirizzare un’opinione pubblica sempre più vasta. Un esempio, quello dei finanziamenti alla stampa, subito seguito da alcune forze politiche che non tardarono a far giungere i propri contributi, anch’essi in maniera più o meno occulta.

A denunciare il pericolo delle prime forme di finanziamento alla stampa, nell’aprile del 1918, fu il deputato socialista Giuseppe Emanuele Modigliani che fece richiesta di rendere pubbliche tutte le fonti di finanziamento dei quotidiani; “se in un regime, non dico democratico, ma appena civile e razionale, tutti i poteri debbono essere per definizione pubblici, e controllabili, non si arriva a capire perché il potere giornalistico, che se non è il primo non è certamente l’ultimo dei poteri, abbia il diritto di avvolgersi in una oscurità che ne rende incontrollabili le origini ed i mezzi di sussistenza, e permette i trucchi che lo fanno apparire sostenitore di propositi che non sono veramente i suoi, mentre gli consente di raggiungere sotterraneamente gli scopi cui veramente mira”. Parole, queste di Modigliani, che hanno il sapore di un’inquietante attualità.

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